Le festival Morzine-Avoriaz Harley Days est un des évènements organisés en France par la marque américaine, avec celui de Grimaud (Var), suspendu cette année. 

20.000 engins et 60.000 "bikers" et touristes s'y retrouvent, autour de balades en pleine nature, visites de musées, multiples stands vendant des objets liés à l'univers Harley-Davidson, concerts rock : cette année, Roger Hodgson de Supertramp, ou The Australian Pink Floyd Show.

Stands et cafés débordent, et la station fait en quatre jours tous les deux ans le chiffre d'affaires mensuel des autres mois de juillet.

Ici, on est en territoire "Bandidos", un des clubs potentiellement violents à se partager le monde, avec notamment les Hells Angels. Mais la marque sait gérer les relations, pour que la fête ne soit pas gâchée.

Règne donc simplement l'esprit exceptionnellement fédérateur qu'a développé Harley Davidson depuis 1903, en multipliant les symboles, autour de ses motos plutôt chères (9.000 à 42.000 euros, hors accessoires supplémentaires), brillantes et bruyantes avec le légendaire son "potato, potato".

- 'Flamme' -

"C'est une grande famille, pleine de 'hugs' et de bisous", remarque Bob Wilkinson, un Anglais du sud, pompier en retraite.

La concession devient point de rendez-vous, puis on appartient au "HOG" ("Harley Owners Group", le groupe des propriétaires de Harley), un million de personnes au monde, à un "chapter" (groupe régional), et on orne son gilet en cuir d'insignes divers, comme un passeport évolutif. Tout en possédant une machine unique, grâce à un catalogue d'accessoires de ... 980 pages.

Jean-Paul Lespour, 63 ans, ex-directeur d'usine, retrouve avec Harley Davidson la même "fraternité" qu'à l'Ecole des Arts et Métiers dont il sort, connue pour ses "traditions" qui cimentent ses membres à vie.

Certains, casque à cornes, casque surmonté d'un pénis en caoutchouc, kilts..., sont venus aussi pour "se lâcher", témoigne en perruque Yves, 60 ans, conducteur de travaux, près de sa compagne Eglantine, en tenue de "pin-up".

"Ils ne sont pas rebelles à mort mais ils ont cette flamme dans le regard (...) ils aiment (...) des sensations un peu plus violentes, comme les gens qui aiment le rock", commente le critique musical Philippe Manoeuvre, parrain de la manifestation.

Reste qu'Easy Rider, c'était en 1969, et que les propriétaires de Harley Davidson sont souvent largement sexagénaires. Il faut "conquérir une clientèle plus jeune", explique Loïc de Cambronne, directeur général pour la France. 

- 'Vegans' -

Les jeunes pratiquants de la marque sont souvent en effet "des fils de...", remarque Nicolas, le fils d'Yves, la trentaine, qui s'y est mis il y a quatre mois. 

Harley Davidson fournit déjà des auto-écoles. Elle prépare pour 2021 et 2022 un "trail" (pour une pratique dans la nature) et un roadster (semi-sportive), segments nouveaux pour elle.

Surtout, elle présentait à Morzine sur simulateur la LiveWire, son premier modèle électrique. Disponible en août, pour 34.000 euros, elle a reçu en France une trentaine de pré-commandes.

Autour du stand, ça jase ... "Elle est pas belle", "ça fait bizarre qu'il n'y ait pas de bruit", "je monterai jamais là-dessus", "c'est une Harley pour vegans!", ou, réaliste : "Harley va devenir généraliste".

"Il y a de la controverse mais c'est bien", assure M. de Cambronne, pour qui la marque est de toute façon "passionnelle". Pas d'inquiétude, "les gammes existantes vont perdurer, car c'est notre ADN".

Mais la légendaire Motor Company doit être "pragmatique" : elle veut exporter davantage et faire passer ses ventes de 60% aux Etats-Unis et 40% dans le reste du monde à 50/50. 

Cela passe notamment par la Chine. Donald Trump n'était pas ravi, mais la marque vient d'y conclure un partenariat pour y faire fabriquer une petite cylindrée spécifiquement adaptée au marché chinois.