Gouvernance

Quel que soit leur secteur d'activité et leur région d'implantation, les entreprises semblent avoir adopté un nouveau mantra, où la donnée occupe une place centrale.« 'Data is the new oil' et, au sein des directions marketing, qui dit 'data', dit désormais 'intelligence artificielle' », résume Claire Lecocq, la directrice générale adjointe de l'Epita. Cette école d'ingénieurs en informatique a lancé, en septembre 2020, son MSc - Master of Science in Artificial Intelligence for Marketing Strategy (master en intelligence artificielle pour les stratégies marketing), une formation à 100 % en anglais avec une large représentation d'étudiants étrangers.

L'objectif : répondre aux entreprises « qui sont de plus en plus nombreuses à intégrer l'IA dans leur stratégie marketing, et qui font part d'un besoin pressant de profils formés à ces sujets », dixit Stéphanie Chatelet, la directrice des programmes internationaux de l'Epita, chargée de ce master. « La richesse de l'entreprise, c'est la data, sous réserve que celle-ci soit de qualité et qu'elle puisse être traitée intelligemment : cela suppose de se doter en compétences liées au traitement, au stockage et à la sécurisation de la donnée, autant demétiers désormais essentiels à la mise en place d'une gouvernance de la data et de l'IA », explique Claire Lecocq.

Réactivité

Depuis la segmentation et le ciblage des clients jusqu'à l'analyse des résultats d'une campagne publicitaire, l'IA semble s'imposer comme un vecteur d'ajustement en temps réel. « Qu'il s'agisse de délimiter le périmètre et l'audience d'une campagne, puis de la planifier, voire de l'ajuster en cours de route, l'objectif est la réactivité. Et l'IA permet l'analyse de la donnée en vue d'une adaptation rapide, tant en termes de type de média que de fuseaux horaires ou de codes culturels, etc. » observe la directrice générale adjointe. Pour sa part, Stéphanie Chatelet évoque également « une réponse à des contraintes techniques ».

« Les réseaux de certains pays ne peuvent pas nécessairement supporter tous les types de campagnes. En plus de représenter une aide dans l'analyse et la personnalisation des contenus, l'IA constitue un moyen d'identifier les spécificités technologiques des marchés où la campagne doit être diffusée, par exemple en ciblant des canaux plus pertinents », explique-t-elle. Sur l'ensemble de cette chaîne de valeur, les entreprises ont besoin de profils experts, « depuis l'ingénieur en IA qui produit les solutions jusqu'aux métiers qui les utilisent », précise Claire Lecocq.

Complémentarité

Le MSc - Master of Science in Artificial Intelligence for Marketing Strategy de l'Epita, qui forme une cinquantaine d'étudiants par promotion, s'adresse autant aux profils tech qu'aux étudiants issus du marketing. « Les premiers trouvent dans cette formation une spécialisation au marketing, tandis que les seconds prennent la mesure de l'importance de l'IA dans leur métier », résume Stéphanie Chatelet, en ajoutant que les compétences marketing et numériques progressent désormais de concert dans les métiers de la relation client.

Ce, depuis l'identification de la cible, du moment et du canal où l'adresser, jusqu'à la création d'éléments de communication, en passant par l'assistance du consommateur, ou le suivi en temps réel de l'impact et de la pénétration des campagnes. « A chaque étape, l'intelligence artificielle peut remplacer l'humain sur des tâches répétitives ou à faible valeur ajoutée, sans pour autant mettre en danger les métiers du pur marketing, qui restent centrés sur l'humain », assure néanmoins Claire Lecocq.