Tous les publicitaires le savent, une bonne publicité est une publicité visible partout ou qui parle au plus grand nombre. Les annonceurs investissent sur tous les supports et il n'est pas rare de trouver de la publicité dans les jeux vidéo. L'in-game advertising, dérivé de ce qui se faisait au cinéma, est apparu dès 1982. En peu de temps, l'univers du jeu a été envahi par la publicité traditionnelle. Focus sur une récupération de l'univers ludique par une technique publicitaire.

Un produit de masse qui attire les publicitaires

La publicité dans les jeux vidéo apparaît dans le jeu Pole Position en 1982. Il immergeait le joueur sur des circuits de F1 virtuels dans lesquels surgissaient des panneaux publicitaires vantant les mérites de l'éditeur et ses autres créations. Dix ans plus tard, en 2002, l'industrie de ce secteur dépasse celle du cinéma. Il s'impose comme un produit culturel qui touche un large public bien au-delà des jeunes adolescents qui assurèrent son lancement. Dès lors, l'enjeu pour les publicitaires devient primordial. L'in-game advertising permet de toucher un nombre de plus en plus élevé de personnes et de s'intégrer de manière subtile dans l'univers ludique du jeu vidéo. Les responsables de la campagne de Barack Obama en 2008 ne s'y sont pas trompés. La promotion du candidat démocrate apparaît dans le jeu Burnout Paradise pour Xbox 3601. Produit de masse, le jeu vidéo devient incontournable pour les agences de publicité. Relié à Internet, il permet une adaptation en temps réel de la publicité.

La publicité traditionnelle en écho au in-game advertising

L'utilisation de l'univers du jeu vidéo dans des supports traditionnels et télévisuels se généralise, elle aussi. La publicité TV fait largement appel à cet univers ludique pour vanter telle ou telle marque. Les lapins crétins testent ainsi les véhicules Renault tandis que le Pick-up Tacoma se manifeste dans un spot basé sur le jeu World of Warcraft. En Allemagne, Pac-Man subit les effets néfastes de la drogue dans une campagne de prévention. Cette utilisation de l'univers du jeu vidéo sur les supports de publicité traditionnels témoigne de l'importance prise par celui-ci dans la société actuelle.

Les limites de ce type de publicité

La dénaturation éventuelle du jeu et la défiance des joueurs vis-à-vis de cette intrusion constituent les seules limites à l'in-game advertising comme à l'utilisation de ses références en publicité traditionnelle. Le risque pour l'éditeur de perdre ses aficionados en cas de présences ou de récupérations publicitaires mal dosées n'est pas négligeable. Les joueurs apprécient le décalage de leurs univers virtuels. Une publicité omniprésente qui aurait tendance à les ramener à la matérialité du monde réel les ferait immanquablement fuir. Les publicitaires contournent cet écueil par une approche le plus souvent décalée et humoristique en phase avec l'univers du jeu support. Avec un taux record de mémorisation du label objet de la publicité in-game de 15 %, les agences ne sont pas prêtes à renoncer à ce support ni à ses références ! Certains diront que le jeu en vaut la chandelle…