Alors que l'on prédisait il y a peu la disparition des boutiques physiques victimes de l'expansion apparemment sans limite des sites d'e-commerce, la tendance est désormais à la convergence entre commerce en ligne et commerce physique. Les petits commerçants peuvent-ils suivre cette même logique ?

La fin des pure players ?

Le développement rapide des géants de l'Internet a fait croire à nombre d'analystes que ces places de marché géantes allaient balayer complètement la distribution traditionnelle. C'était oublier un peu vite que les consommateurs aiment bien voir le produit avant de l'acheter, et aussi que le commerce physique jouit d'un avantage imbattable pour la livraison, qui est par essence instantanée pour l'acheteur.

La première étape de la convergence entre commerce électronique et commerce physique s'est faite par le biais de la livraison : les pure players de l'internet ont proposé la livraison en point-relais, en se reposant sur des commerçants complétant leur activité traditionnelle, tandis que les nouveaux entrants sur le commerce électronique (comme la FNAC) s'appuyaient sur leur réseau de magasins comme point de livraison.

Une étape supplémentaire est désormais franchie : les stars de l'e-commerce ouvrent tour à tour des boutiques physiques, afin à la fois de toucher une nouvelle clientèle et de profiter de la richesse d'échange qu'offre le contact direct avec le client. Le géant Amazon a ainsi créé l'an dernier une librairie physique à Seattle et plus récemment un magasin éphémère au centre commercial des Quatre Temps à La Défense...

L'essor de la vente croisée

La vente croisée, souvent baptisée par son équivalent anglais cross selling, consiste à profiter d'un premier contact ou d'une première vente pour embrayer sur une seconde vente. Cette technique pratiquée depuis longtemps dans les boutiques (il suffit de se souvenir des chausseurs proposant cirage ou chaussettes...), peut tout aussi bien être mise en oeuvre en utilisant de multiples canaux. Un acheteur via un site internet peut devenir de nouvel acheteur lorsqu'il passe en boutique retirer son achat, et inversement le commerçant peut profiter d'un contact avec un client pour lui signaler qu'il dispose aussi d'une e-boutique.

Une convergence à la portée de tous

Les TPE ou PME ne disposent évidemment pas des moyens des géants de l'internet, mais une telle convergence ne nécessite pas obligatoirement des budgets pharaoniques. Un commerce disposant d'un site internet de vente en ligne peut très bien décliner ces concepts à son échelle artisanale, pratiquement sans investissement supplémentaire dès lors que son site internet existe ! Une entreprise disposant à la fois d'un site physique et d'un site d'e-commerce peut tout simplement proposer dans ses options de livraison le retrait sur son site physique : l'option n'intéressera évidemment que les clients situés à proximité, mais elle est l'occasion d'attirer chez soi un client et permet simultanément de simplifier la procédure de livraison ; c'est ce que fait par exemple la FNAC dans ses magasins. Cette technique reste à la portée d'un petit commerçant ayant son e-boutique.

A l'inverse, il peut faire connaître son site internet en offrant à ses clients des bons de réduction valables uniquement  sur le site, et aux personnes ayant manifesté leur intérêt lors d'un passage en boutique e-boutique...